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葛景栋:旅游社会化营销趋势

更新时间:2014-12-29 10:37:02


  2014年12月20日,在第七届中国(温州)网络旅游节暨2014中国智慧旅游应用大会现场,新浪微博副总裁葛景栋结合各地旅游局、旅游景区的营销趋势,对《2014年微博旅游行业发展报告》进行了详细解读。

  葛景栋首先向大家介绍了这份报告的背景,《2014年微博旅游行业发展报告》是今年由新浪微博牵头并倡议,联合清华大学新闻传播学院、国家旅游局、浙江省旅游局共建旅游新媒体研究院的第一个成果。

  葛景栋说,微博拥有来自超过190个国家的广大用户,现在活跃用户达到1.67亿,不管是日活跃用户还是月活跃用户都保持着高速的增长,在移动端的用户已经达到78%。报告当中提到,旅游局和旅游景区是微博当中非常活跃的一个群体,这个群体中经过认证的有2371家。从过去几年的发展来看,旅游机构的微博整体影响力在逐年上升,影响力指数从2011年的106上升到2014年的134。

  葛景栋表示,除了旅游机构,微博上的用户有一个特点,就是在旅游途中会经常地使用微博。2013年微博的旅游用户离开自己的常住地在其他地方发布微博签到次数达到了8亿次,在这个签到数据当中可以看到旅游景区的热门度及变化。比如说春节期间微博用户在景区的签到情况,国内排名前五的景区为:丽江古城、黄山、阳江大角湾、峨眉山和九华山,用户在跨省旅游中签到排名前五的是云南、广东、安徽、江苏和四川省。这个数据对各旅游机构也可以有一个新的应用。实际上旅游景区今年完全可以锁定去年在异地度假的这部分微博用户,精准地投放粉丝通广告,向他们推荐自己的旅游产品和旅游景区。这个推荐相信将会非常有效。因为从大数据当中可以很精准地看到一个用户是不是有过年或者节假日外出旅游度假的习惯。

  葛景栋提出,其他的数据还有很多可以挖掘的行为。在报告当中也提到,搜索旅游资讯是个非常常见的行为,如果对旅游类内容的微博作个归类的话,每天有24%的用户是在分享旅游内容,28%的用户在分享旅游的知识,20%的内容在分享旅游机构信息,还有28%在分享目的地的相关信息,包括吃喝玩乐的信息。

  他表示,除了发布和分享,实际上微博还有一些非常好玩的玩法。有这样一个故事:今年春天的时候,微博大V郑渊洁先生去美国旅游。郑渊洁先生一个英文单词都不认识,带着微博就上路了。到了美国的时候,他一路走,一路发微博。当他到餐厅不会点菜的时候,把菜单拍下来,发微博求网友帮他点菜。他在8:34发微博,到8:39这短短五分钟之内已经有459条的回复和184条的转发,网友给了郑老师非常多的宝贵建议。实际上,我们在很多旅游服务当中都会涉及到亲身经历体验的一个传播问题。当这种体验可以通过一种帮助用户的方式传播开的时候,大家就会发现既有趣又好玩。所以当郑老师去美国大学旅游的时候,他希望能够在微博上找到一个伙伴,发一条微博在14分钟之内他的粉丝立刻就出现在了面前。这就是微博的力量。基于弱关系的传播,很多时候它其实可以帮助我们实现传播的速度以及无限的连接可能。

  葛景栋指出,今天很多旅游景点景区做营销的目的主要是两个:一是更好地通过移动互联网传播服务,二是通过移动互联网做好自己的传播。当旅游机构既想做服务又想做传播、需要借助一个大型的传播平台来提升影响力的时候,微博在这方面无疑有着非常大的优势。他给大家分享了两个案例:

  一个刚刚发生在澳洲旅游局的案例。在今年习大大访问澳洲期间,澳大利亚旅游局和新浪旅游一起策划了习大大游澳洲的事件传播营销。澳大利亚旅游局从习大大下飞机走出旋梯的一刻开始,他们的旅游局官方微博不断地发布有关消息,并且引爆了这样一个话题:大大澳洲行。习大大去塔斯马尼亚用餐的时候,把习大大用餐的菜单、菜品在微博上作了曝光。这一个微博引发了非常多的点赞。特别是网友看了这个内容之后直接表现出对澳大利亚旅游的极大兴趣。这是一个典型的借事营销,话题的讨论量达到了1.2亿。这个话题在短短两天内帮助澳大利亚旅游局的微博粉丝增长3万,这些粉丝都是通过一个成功的事件运作来的。澳大利亚旅游局发来感谢信,他们对这样一个营销非常认同。这也成为澳大利亚旅游局在全球社会化营销的一个范例。这就是借助事件传播去做好一个借事营销的机会。今天的品牌塑造已经不再是金字塔型的塑造,不再是让大家抬头去仰望,更多的是借着碎片化时代每一个潮流来袭的热点事件,把握借事营销。

  还有一个是国内的案例。山西皇城相府这个旅游景区在今年夏天加入了新浪#带着微博去旅行#的活动,发布了#带着微博去皇城相府#的话题,提升了景区的认知度与用户基础。在这个话题当中,用网友的体验和微博参与,展示了皇城相府的方方面面,获得了3237万的话题讨论量,而微博的粉丝也猛增至21万。借助活动的传播力吸引大量旅游用户转化成官微的有效粉丝,打下了用户基础。一对多的查询也在这个时候同步上线。山西皇城相府官方微博把自己的粉丝服务平台开通。开通之后,不管是在线查询景区的相关资讯,还是在线查询景区的相关攻略,还是在线查询景区的相关旅游路线,都可以在这里获得帮助。在线引导用户产生兴趣,并转化为游客的第一入口。

  他继续说,今年魅族推出了一个活动,叫做“给小米退烧”。魅族本身在微博上也是运作非常成功的一个品牌,它也有强大的粉丝力量。于是他们推出了一个活动,可以在微博里面支付一分钱换取消费券,用这个消费券及一部小米手机就可以完成一次换购活动。这个预售的行为在8分钟内即售罄,都是在微博上支付完成的,背后借的就是支付宝的付款。当用户支付成功之后,紧跟着通过用户的私信通道可以直接和魅族的销售官微建立粉丝联系,之后用户还可以发布微博,以一种参与者的姿态来传播自己对品牌的支持。相信这样一种销售是可以借助着人与人的传播把它做到又有声量又有销量。

  最后,葛景栋强调,微博不仅可以帮助大家发现身边值得发现的热点,同时更希望大家能够用微博在今天移动社交的时代开展一轮又一轮掀起浪潮的新的营销,收获声量也收获销量。

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