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在OTA的大数据战略下,酒店要如何走?

更新时间:2015-3-31 18:08:43

   【环球旅讯】(特约评论员 刘照慧)2014年,OTA硝烟四起,价格战轮番轰炸。酒店方看的是目瞪口呆,无所适从。最终才发现自身的客源结构、利润空间已悄然发生变化:原来的直销客户,变成了OTA的客户;分销渠道的利润空间在被不断地压缩。这时酒店才突然醒悟过来:距离产生美,我们要和OTA保持一定距离。

   进入2015年,OTA的动作似乎更加夸张。3月25日,众荟网的发布仪式在北京举行。众荟网的发布预示着携程将运用大数据对线下酒店进行更加精准高效的服务。众荟网什么来头?2015年第一季度,携程将旗下主营酒店业大数据挖掘与增值服务的慧评网与酒店管理系统(PMS)供应商中软好泰重组合并,最终成立了众荟信息技术有限公司。众荟网CEO林小俊宣称将酒店的大数据+PMS+OTA进行串联,整合出住前、住中、住后的数据链条,通过挖掘其中大数据价值,来指导酒店经营策略。

   酒店更加混沌了:“什么?要窥探我酒店内部隐私数据?!

   根据艾瑞咨询发布《2014年中国在线旅游行业年度监测报告》称,通过不断升级的酒店价格战使中小代理商受到压力,OTA酒店市场已经呈现出寡头竞争局面。OTA酒店格局的形成,预示着价格战将基本告一段落,大数据战略将会是OTA酒店市场下一战场。可以说,OTA简单粗暴的价格战争霸的1.0时代将要过渡到以大数据为代表的2.0战争。面对OTA如此烟花缭乱的动作,酒店们到底是想明修栈道暗度成仓,还是数据共享合作共赢。酒店未来的O2O之路如何稳步行进,本人有以下几点见解:

   1)迅速响应市场,推出差异化的产品和服务。

   精准定位,锁定酒店消费群体。未来市场细分趋势愈加明显,消费者更加追求能够和自身品味相匹配的特色服务产品。基于这一点,酒店需要从未来市场趋势、客户消费习惯、酒店地理位置情况等角度去精准定位自身酒店产品特色。住友酒店集团旗下的布丁酒店将目标市场瞄准了1985后的年轻群体,这一类消费者大多刚参加工作不久,甚至还在校读书。这一群体的消费特点是追求个性,爱赶潮流且不乏理性,喜欢尝试新品牌。布丁酒店专注这一消费群体,为他们精心打造产品。酒店名称可爱,房间色彩跳跃,配有苹果电脑与高速WIFI,房间内甚至有高低床。外表酷炫,实质上处处精简节约,真实一举两得。酒店一经推向市场,就迅速在经济酒店市场中脱颖而出,受到年轻人的热烈追捧,甚至形成了良好的粉丝效应,在短短的几年时间里就成功塑造了自身品牌形象。2014年在汉庭、如家、七天、锦江之星等经济连锁酒店RevPAR连续下滑的情况之下,布丁酒店收益任然同比呈上涨趋势。

    打造特色服务,植入品牌印象。随着国内中产阶级的不断崛起,消费者对服务的品质与品位都有了较高的要求。这就需要酒店针对核心产品进行特色服务打造,但是处处特色就是没有特色。酒店需要针对客户的核心需求,打造一款精致的服务产品。维也纳酒店针对国人睡眠质量不高,深度睡眠严重不足的这种状况,为客人打造了一套完整的酒店客房助眠生态系统。维也纳酒店CEO黄德满称:“建立这套生态系统不仅包括基础的寝具与床品,还要与室内光线、温度、声音、甚至睡前饮食等人们五感活动所处所感的部分相辅相成。”基于对此项服务的高标准要求,维也纳以人体无感———触觉、视觉、听觉、嗅觉、和味觉为研发导向,重金聘请顶尖床垫设计师,并与中国睡眠协会、中国营养协会、音乐大及等世界级助眠专家联手研发,打造出令人尖叫的深度睡眠产品服务——“无感睡眠空间”,立志做助眠全球第一品牌。目前,维也纳不仅提供深度睡眠产品服务,同时开发出许多睡眠产品,市场反响强烈,受到消费者的极大认可。维也纳如今在消费者心目中已经深深地烙上了“睡眠专家”的品牌符号。

   2)准确判断市场趋势,以开放的心态拥抱OTA。

   据艾瑞咨询发布的《2014年中国在线旅游行业年度监测报告》,OTA酒店预订市场2014年交易规模为590.8亿元,同比增长21.7%。预计到2017年,中国在线酒店预订市场交易规模将达到1000亿元。所以酒店OTA渠道已经成为酒店不容忽视的重要渠道组成部分。酒店价格体系在近些年OTA的影响下也已经越来越透明化。无论是团体还是个人对于酒店的采购也希望获得透明的价格政策。酒店需要将直销渠道与分销渠道的价格与产品进行合理的分配,把控和强化酒店收益品质。

   未来OTA平台将会更加开放。OTA之间的价格战,其实最终伤害的是酒店利益。OTA只有平衡好与酒店的竞合关系,才能真正意义上调配线下酒店资源。显然OTA已经看到了这一点,所以未来OTA不仅要服务好C端客户,也要服务好B端客户,来形成良性运转体系,增加客户体验。那么大数据资源共享是OTA实现这一目标的重要突破口。酒店行业数据只有打通各个环节,才能称之为真正意义上的大数据。当然解决住中数据问题并非易事,酒店方对于数据隐私问题会有一定顾虑,酒店自有PMS供应商为了保护自身利益,设置有接口技术壁垒。最终实现数据直连通道,还需要技术的强大支撑,以及双方的博弈平衡。但是,从酒店与OTA的良性竞争及客户体验满意度提升的角度看,我认为酒店O2O之路,大数据开道是大势所趋。

   3)酒店充分运用互联网工具,量身定制管家服务。

   酒店可以在自身独特资源基础上利用OTA等各类平台,扩展服务范围,为客户做好管家服务。客人A是一个商旅客人,每次出差行程安排都比较紧密,当他已落地机场准备前往酒店时,酒店已联络好租车公司专车在机场守候,接到客人A后,按照接下来的行程,制定相应服务计划。客户可以将日常事务交给酒店去打理,把充分的时间与精力放在主要事务当中。客人B是一名旅游客人,对当地比较陌生。酒店根据客人喜好,为他推荐游玩路线,并且安排交通工具与导游服务。客人到一陌生城市都是相对比较脆弱与无助,酒店提供高质量的管家服务,将会极大地满足了客户需求。

   互联网对于酒店带来了诸多挑战,但同时又带来了巨大的机遇。如今国内酒店产业过剩,且同质化严重。酒店在产品和服务上精雕细琢,建立强大的品牌影响力,充分运用互联网提升服务空间,扩大服务范围,保持服务弹性,满足客户不断在变化的服务需求。

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