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张小可:旅游投资逻辑是选择第一 投资第二

更新时间:2015-3-31 9:33:10

 

在中国旅游业大发展的机遇期,如何打造独特的文旅产品,引领文化旅游品牌竞争力,成为地方政府、旅游企业及投资商最关心的话题。

近日,第四届中国旅游投资“艾蒂亚”颁奖典礼在北京召开。陕西旅游集团董事长张小可荣获旅游投资“终身成就奖”。凤凰旅游对张小可进行了独家专访,就“丝绸之路旅游”发展构想、中国旅游投资热,以及旅游商品开发等诸多问题展开深度对话。

陕西旅游集团董事长张小可

比钱更重要是寻找好项目

凤凰旅游:2015年是“丝绸之路旅游年”,西安又是古丝绸之路的起点,陕旅集团今年在发展丝路旅游方面有哪些部署?

张小可:国家旅游局确定2015年为“丝绸之路旅游年”,陕旅集团作为旅游企业,一方面要紧抓这个发展机遇,另一方面也要为“丝路起点”古都西安旅游尽点义务。我们最近正在谈一个占地27平方公里范围的“丝绸之路风情城”项目,通过这个项目,我们把“丝绸之路”的历史文化和现代文化结合在一起,通过具体特色产品充分表现出来。目前正在做策划,这是我们围绕“丝绸之路”所做的文旅项目之一。

凤凰旅游:如何看待中国当下的旅游投资热?以陕旅集团的代表作华清池实景舞剧《长恨歌》为例,谈谈怎样激发文化旅游产品的市场活力和竞争力?

张小可:对于投资热,我觉得钱好像不是问题,比钱更重要是寻找好项目。陕旅集团在过去发展的过程中离不开投资,但是我们的投资不是在规模上,在名分上的追求,而更多地是在精准投资和市场效益上的投资。所以从这点来看,我觉得旅游项目投资更需要小心选择项目,要警惕那些只追求大而全,看起来非常奢华的投资。也就是说,在选择投资的过程中,不是因为有钱才投资,而是要根据项目发展潜力来决策投资。投资做《长恨歌》实际上是我们看准了这个项目的文化效益、社会效益、经济效益,才义无反顾地去投,结果成了。

那么这个项目给我们的启示或者经验就是:旅游投资逻辑一定是选择第一,投资第二。很多有钱有基金背景的投资人,希望赶紧给找几个项目,要把钱花出去。我们正好相反,我们是反复去论证,认为这个文化项目对当地旅游业发展有影响力,有促进作用,未来市场一定是好的,才去找钱投,这是我们自己的经验。我们会按照这样的经验走下去,未来我们还将继续在文化旅游产品选择上更加一把劲。

凤凰旅游:将文化资源转化为具象化的,可以让游客尽兴体验的产品,是一件很难的事情。您如何理解文化产品与市场的有效对接? 

张小可:在策划项目的过程中,要在资源、文化和市场需求间找到一个最佳点。经常是你认为好的东西,未必是市场认为好,有时候是盲目的。因此把这几个方面都得结合起来,文化产品就是要引导大家去消费。当你违背市场走得太远,就会成“孤家寡人”。你不迎合市场不行,但是你完全迎合市场,跟着屁股后面走,文化含量不高,也同样没有了生命力。成功的重要标志就在于你能满足大众消费的同时,又能引导消费者朝一个更健康的,更能够体验愉悦的消费领域。所以我们希望能够一个接一个打造成功的文化产品,来满足和引领旅游消费者的需求。 

解决旅游商品同质化问题可以从私人定制开始

凤凰旅游:您如何看待目前中国旅游商品同质化严重的问题? 

张小可:我们通常讲旅游要素的构成是“吃住行游购娱”,从六要素构成来看,目前购物是最大的“短板”,就是你讲的同质化程度非常高。在中国大多数的城市和景点,极具代表性,并且有一定规模,有相当文化含量的旅游纪念品,几乎看不到。大家知道两个月之前媒体在炒作两个故宫小卡通人物形象,大家都觉得很好奇,很惊喜,好像要怎么样了。

我觉得这个现象很悲哀,我们发展旅游好几十年,做到现在旅游商品还是个起点,故宫卡通人物这样一个小的规模就能够成为一个亮点,我觉得这是我们过去旅游产业发展的一个遗憾。但反过来来,这个空白又给我们留下了后发优势,旅游纪念品在产品和产业开发上有非常大的潜力。

为避免这种同质化的问题,可以尝试从全国一些重点旅游文化景区的私人订制开始,比如兵马俑博物馆,就按兵马俑博物馆的特色私人订制,打造一系列的特色旅游商品。但绝不能代销,如果能够在一个规模达1000到1500平方米的经营场里,让最有代表性的旅游纪念品汇聚在一起,影响力和示范效应就大了。那么全国再有一二十个类似的私人订制式重点旅游景区推出属于自己的旅游纪念品,我想这个引领和带动作用都会非常大。 

凤凰旅游:您认为国外有哪些旅游纪念品做得好,中国的旅游纪念品行业可以从中取得哪些借鉴?

张小可:中国旅游纪念品行业向国外可借鉴的地方非常多。第一,你看迪士尼乐园的旅游纪念品,全部是自己的产品卡通形象。而且迪士尼的形象先是在乐园里面经营了20年之后才走向市场,现在迪士尼“米老鼠”就成为一个系列的产品进入市场,前期完全只是作为一个旅游人文景点旅游纪念品中的一个系列来开发。迪士尼旅游纪念品开发的另外一个成功地方就是设计,找成本最低,质量最好的国家去生产,这个也是可以借鉴的。世界著名景点的旅游纪念品90%都是中国制造,尤其是迪士尼乐园的纪念品全部是中国制造。但是他们抓住了设计和销售这关键的两头,把最低端的制造环节给了我们。

第二,再看台北的故宫博物院,旅游纪念品市场销售额大概是其门票的几十倍,但门票的价格却比较低。他们最大的特点就是把所谓的“镇殿之宝”通过做旅游纪念品放大市场效应,仅“翡翠白菜”就做出不同的品种、不同的花色、不同的材料、不同的使用功能,做出260多种纪念品,这是我们可以学习和借鉴的。 

凤凰旅游:你认为中国旅游纪念品投资市场未来的预期会是怎样? 

张小可:我觉得有志的旅游投资者,要把有智慧的旅游纪念品开发者和旅游景区经营者两者结合,才能完成一个好产品。现在这两者之间存在技术和信息不对称,有技术实力的人,没有找到一个很好的媒介,没有达到很好的结合。因为多年来景区关注的不是旅游纪念品传播文化功能,而是把旅游纪念品当成景区的附属品。只有把传播文化功能当成与增加门票收益同等重要的层面,景区的管理者和经营者才会积极寻找投资者。这也不是钱的问题,通过智慧层面的顶层设计,把这几个方面都结合起来才能做出好的产品。

改革是为了促进产业发展,不是为了改革而改革

凤凰旅游:近期国务院办公厅印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》任务分解表,针对此事您怎么看待中国旅游业的改革发展问题?

张小可:关于旅游业改革发展,去年国务院发布了《关于加快旅游业改革发展的若干意见》,这说明两个原因:第一是国务院表现出对中国旅游业的改革发展更加重视了,过去30多年来对旅游业的发展,以国务院名义出台的文件不是很多,但是近几年国家颁布《旅游法》、《国民休闲刚要》等,现在是跳出以前的模式,成立专业的委员会,联合国家旅游局之外的其他相关部门共同关注一个行业发展,这是非常好的举措,有利于积极推动旅游业发展。同时没有任何一个行业像旅游行业一样没有边际,可以用围墙围住,它超出了一个行业的范围,管理难度比任何其他行业、产业都大。有专家讲旅游业的关联度之大是任何一个行业所无法比拟的,它可与上游140多个行业关联,与下游的关联行业也超过了140多个,如此大的关联度,靠旅游局一家是无法管理的,所以需要一个综合的管理。旅游产业的发展需要动员全社会的力量,站在政府的角度来讲,希望通过国务院、各级地方政府、各个相关部门共同协作来支持促进产业发展,这对旅游业发展非常有帮助,是非常好的信号。

第二是真正往前走时难度还是比较大,改革攻坚的任务都挺大。旅游是第三产业,是服务业、消费业,目前消费行业出现的困难比较多。当前入境游下滑问题又显得比较突出,针对出境游和入境游客两个市场的巨差怎么改变,这都需要好好研究。改革是为了促进产业发展,不是为了改革而改革,不是为了简单规范而规范。把改革关注点和劲儿都用在能真正促进产业发展方面,这才是真正目的,不能管而不理,促而不进。所以有好的一面,也有落实的过程中困难的一面。 

凤凰旅游:此次您获得“艾蒂亚”乐园投资“终身成就奖”有什么感受? 

张小可:我很意外,从来没有想过会获得旅游投资“终身成就奖”。这是大家对我在过去几十年从事旅游业的一次褒奖。我也很欣慰。就是我刚才讲的,旅游产业发展和投资分不开,我们在产业发展过程中运用投资做了一点成功的东西,拿了这么一个荣誉,激励我们在今后有条件、有可能的时候,把投资和发展工作做得更好!

(摘录自凤凰网)

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