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酒店如何整合定价策略与忠诚度计划?

更新时间:2015-3-19 18:24:28

   【环球旅讯】想象一下一个没有 OTA、没有元搜索网站、互联网也没有被谷歌所主宰的世界。

   想象这样一个世界对于酒店在网站上直接销售房间将会变得多么简单,并且多么利润丰厚。

   消费者在预订前不需要去多达 22 个网站上搜索,而获取客户的成本也不会比收入增长得快一倍。

   好了,该醒醒了。

    除非互联网被切断了,否则这种情况是不可能发生的。不过酒店仍有机会说服消费者直接在酒店官网上预订。

   精明的酒店主会抓住机会,进行一对一的营销,缩小收益管理和营销之间的距离。

   酒店通过将定价策略和忠诚度计划结合起来,能够重新控制分销并降低成本,并从预订阶段开始为客户提供更好的体验。

   整合收益管理及客户关系管理

   大多数酒店都会保留客户的数据资料,包括连锁酒店和单体酒店。以前他们将这些资料手工记录成册,保存在酒店里。

   酒店前台系统(PMS)的出现使酒店能够在不同的客户接触点创建并更新资料,客户资料变得越来越完善。

   仍有一些酒店在这样做,但主要的酒店品牌已开始使用客户关系管理(CRM)系统来提升管理客户资料的水平。

   CRM 具有更强大的功能,可以分析客户的访问次数和消费情况,不仅提供了营销人员期望获取的个人数据资料,还能根据终身价值将客户归类。

   数据库营销人员和酒店运营团队可以使用客户数据和群体划分来确定相应的奖励、折扣和个人喜好。

   不过从收益管理的角度来看,最重要的是根据利润划分客户群体。

    举例来说,“最高等级”的客户应该包括每年旺季期间在价格最贵的房型中入住 15 晚的客户,或者是对价格更为敏感但每年入住50晚的客户。

   这两种类型的客户都非常具有忠诚度,并且价值很高。当他们登陆酒店官网时,应该获得优惠价格,要比普通客户在官网看到的价格更低,也要比第三方网站上的最优可用房价(BAR)低。

   这些价格并不会违反价格一致性协定,因为这些价格是被“保护”的,并且也只是某些酒店提供以积分换免房的延伸形式而已。

   酒店还可以更进一步,为每一个拥有忠诚度账户的客户提供更低的价格,即使是在他们首次入住时。  

    等级较低的客户可以获得比公布的BAR略低的折扣,比如九折、减十美元或减一美元,因为这些客户很容易被其他折扣更低的渠道所吸引。

   没有账号的客户登陆之后看到的则是和 OTA 及 GDS 上显示的相同“最优”可用房价。

   营销机会

   假如酒店抓住了这个营销机会,就能将市场份额转移到酒店自身成本更低的直销渠道。一个酒店品牌最忠诚的客户拥有一个账号,并且登录了,为他们提供更低的价格能够鼓励其他潜在客户加入忠诚度计划并直接在酒店官网预订,以获得最低的价格。

   要加快这一过程,酒店可以略微提高第三方渠道上的价格以及潜在客户首次访问网站时显示的价格,同时为忠诚度成员保持更低的价格。

   登录之后的客户可以看到“折扣”价,这些价格是根据他们的资料等级显示的,随着越来越多的客户通过成本最低的渠道直接预订,酒店的利润将会随之上升。

   酒店可以测试不一样的方式,拥有预订引擎的单体酒店也一样,可以测试保留公布的 BAR,为老客户提供更低的价格,因为即使在平均每日房价下降的情况下,更多直接预订仍然会带来更高的利润。

   通过采取这一策略并进行宣传,酒店能让客户了解在哪里预订价格最低。而酒店主在不违反价格一致性的前提下,还能免去客户在 22 个网站上搜索的麻烦。

   酒店的直接预订更多,对第三方的依赖的越少,利润也相应会有所提升。

   注:本文作者是 Duetto 的联合创始人兼 CEO Patrick Bosworth。(Zoe 编译)

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