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魏长仁:旅游企业需要从卖方心态变为买方心态

更新时间:2015-3-18 9:32:41

2015年3月13日,由凤凰旅游、凤凰城市与旅游研究院主办,“凤凰文旅观察”栏目承办的“新常态下的旅游业新价值时代” 凤凰文旅沙龙两会专场活动在北京·嘉里大酒店隆重举行。

人大代表、惠州旅游局局长黄细花,北京绿维创景规划设计院院长林峰,北京旅游学会副会长、北京交通大学教授张辉,北京皇家驿栈酒店董事长刘少军,北京中坤集团副总裁谢勇,劲旅咨询、劲旅网总裁魏长仁,中青旅控股股份有限公司市场总监葛磊出席了此次沙龙,就新常态下中国旅游产业新价值时代的特点、发展趋势,以及政府和企业应该以怎样的姿态拥抱这个时代等话题进行了热烈的讨论。

魏长仁认为,中国旅游业仍然处于消费梯度的末端,旅游行业想要实现大发展,首先需要改变政府既做裁判员也做运动员的局面。魏长仁提出,要想实现真正的价值转变,就是看企业是买方心态还是卖方心态,他认为,中国旅游业现在仍是卖方市场。

劲旅咨询、劲旅网总裁 魏长仁

【中国旅游业仍是落后的产业】

要了解新常态的变化,首先要了解30年左右旅游业的背景。我觉得旅游业到目前为止是落后的产业,也是处于消费梯度比较末端的行业。

我们可以从行业的发展,或者是从十几年年央视的广告可以看出来,在90年代有很多的白酒广告,到2000年的时候,广告以快销品为主,大众生活用品比较多,近两三年,旅游的广告开始多起来。这也从一个侧面说明旅游业在宏观经济当中是消费热度最滞后的,当然也和经济发展梯度有关系。

现在政府逐渐开始重视了,消费者兜里也有了更多用于旅游消费的资金。但是到目前为止,从宏观上来讲,政府的重视程度仍然是非常有限的,因此很难把很多具体问题真正推动,我觉得这是一个很重要的问题。

另一个问题,对于消费者端,可能北、上、广、深这些一线城市消费者兜里的钱更多了,但广大的三、四线城市和广大的农民,他们是否也像我们感觉到旅游成为了必需品呢,实际上情况肯定不是那样的。

有这样一个背景,就需要理性看待现阶段,用这样一个基调思考未来10年应该怎么做的问题。

【旅游业大发展需要解决两个层面的问题】

我个人认为,未来10年,如果旅游行业要想达到大家预期的程度,无外乎就是两点。

第一点,从政府层面。之前几十年一直是政府主导,政府既做裁判员也做运动员,很多事情自己在说了算。这样起到了一定的效果,但是政府的定位接下来可能是需要更清楚,到底你是做裁判员还是做运动员,首先要做好定位。

另外,需要政府与时俱进、真抓实干。比如在线旅游,从政策上如何引导?在住宿业方面,中低端的业态如何规范?再就是对现有政策的执行,《旅游法》虽然制定出来了,但是大家可以回忆一下,在《旅游法》颁布后的近一两年时间里,有哪一个投诉和旅游事件是通过《旅游法》解决的?这可能就是一个问题,需要把政策更好地细化和执行,让它对行业有促进作用。

第二个点,是从企业层面。因为大家都普遍认为旅游是服务性行业,服务的主体一定是企业,但是中国市场这几十年的发展中,市场主体大多是中小企业,企业只有做大做强,并且建立现代企业制度,才有可能提供更好的服务,那么如何通过市场机制培育企业做大做强,这是一个问题。

所以从宏观政府,微观的企业,两方面通过具体的努力,才能形成大家所期待的旅游行业又好又快发展的局面,所以首先就是要清楚地认识现状,然后找出切实可行的解决问题的方式和方法,这点很重要。

【旅游行业新经济时代的转型调整】

这两年在线旅游发展非常快,现在有一个说法叫“互联网新经济”,在我们互联网行业也存在“旅游互联网的新经济”。但这个新经济我觉得还是有两个层面。

一个层面是目前阶段的互联网,在线旅游和传统旅游是逐渐走向融合的过程。但融合的过程有两个背景,一个背景是近几年,整个资本涌入旅游行业,尤其是在线旅游行业,当然也包括传统旅行社上市,进行资本的运作。

这就是新经济的第二个层面,大批资本的涌入一方面促进旅游业发展,另一方面也使这个行业转型升级,打破之前的平衡。

之前很多年,像中青旅这些历史悠久的旅行社,在资本大规模进入之前是平衡的状态,在旅行社行业大家各得其所,各赚各的钱,但是到了现阶段,大规模的资本进来了,怎么花出效率,大家开始打价格战,但忽略了旅游产品和旅游服务的本质。

但是在现在打破平衡过程的阶段,资金的涌入要求花出效率,就会使用很多方式来实现。降低价格,同时适当降低服务质量,这是打破平衡的过程。我相信这个过程不会持久,再过三、五年,或者更长时间,市场会回归到一个重新的平衡,那时候可能市场的格局,服务的形态,对技术的拥有,以及盈利模式等都会改变。

现在这个过程,或短或长的阵痛,对于行业发展是避免不了的。从市场化的角度来讲,现在这种状态是正常的,传统的旅行社及在线旅游企业要发挥自己的优势,明确哪些事情是需要坚守的,哪些事情是必须与时俱进的,这确实是一个求变的时代。

从服务方式上来讲,为什么最近一两年很多旅行社门店倒闭了,我们的调研发现,发现这些倒闭的旅行社都是全心全意为三公消费服务的,而为老百姓服务的旅行社生意还不错,利润可能降低了,但收客量是上升的。

旅游行业调整期内,服务的方向,面向的受众,利润的来源都在发生比较大的变化,这样的调整更有利于企业向着良性、可持续的方向转变。

【中国旅游业应由卖方市场变成买方市场】

我觉得要想实现新价值,只需要做一点,就是转变,心态和定位的转变。

中国任何一个行业,要想实现真正的价值转变,就是看企业是买方心态还是卖方心态,中国旅游业现在仍然是卖方市场。这个酒店我做好了,你来住就行了,旅行社做什么样的产品你买就好了,景区更是这样。但其实,供应方应该站在买方的角度制造和设计相应的产品,提供相应的服务,这样消费者才愿意接受。

我们都在关注乌镇,之前很多年为什么中国的古镇没有实现像西栅景区这样好的经营业绩,其实乌镇西栅通过站在消费者角度的精细化管理,把这个景区从门票到景区里所有的业态全都规范化了,避免了坑蒙拐骗等乱象的出现,通过买方的定位把这些消费者担心的问题解决掉了,所以即便门票不便宜,还有那么多人去消费。

包括像皇家驿栈,定位是中高端,为什么它能达到很高的入住率,不受三公消费的影响,就是因为站在受众的角度考虑问题,而不是说单纯的盖一个靠海边的房子,你过来住吧,那样的话,入住率一定不会好的。

中国的旅游行业,包括在线旅游,能快速发展,也是因为更多的站在消费者角度。15年前,如果消费者想订酒店,每家旅行社可能只有几家酒店的信息,但通过携程的整合,信息丰富了,消费者就愿意从那里预订。

所以我觉得定位和心态很重要,这是解决接下来旅游行业是否能产生新价值的根本原因,市场是解决旅游行业诸多问题的根本。

(摘录自凤凰网)

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