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旅游企业如何利用数据实现用户体验一致性

更新时间:2015-3-14 13:25:09

【环球旅讯】(Ritesh Gupta)

       当旅行者访问特定网站或使用APP来寻找旅游灵感或满足其他旅行需求时,旅游企业要做的就是尽量利用好这个机会。用户在网站或APP上的每次点击都应该会使得他们查找信息或是准备预订的过程变得更加流畅。

       要实现这一点,旅游企业就需要利用与旅行者相关的一切结构化或非结构化的数据,对其进行汇总和分析,以判断用户的目的。如果数据处理得当,还可以根据用户的会话、行为、预订历史、CRM及第三方数据,为每位用户创建个性化用户档案。这样做的主要目的是为用户提供有价值的内容,以及进行交叉销售或推荐增值服务。这些都与消费者的资料、行为以及旅行安排进度有着直接关系。

       让我们穷游是如何运用大数据,通过数据分析来为来自不同渠道、使用不同设备的消费者提供服务的。(阿里巴巴在2013年对穷游进行了战略投

- 提升多渠道用户体验:穷游专注于帮助出境自助游用户进行旅行决策。

       穷游团队认为,旅行天生就意味着多渠道的数据。

       穷游的副总裁张棋说:用户会在穷游折扣App预订特价机票和自由行,也会通过PC端的穷游行程助手制定旅行计划和完成酒店预订;旅行开始后,他们会通过穷游App或者移动网站搜索附近的餐厅和景点,在穷游社区发照片、提问题;旅行结束后,他们会回到社区发布旅行经历。穷游近几年在PC端、移动网站、App端都有布局,其中App包含iOS、Android、Windows Phone等应用。

 - 用户身份识别:张棋认为,多平台、多App构成了穷游目前多渠道数据的体系。只是表象,才是价值。打个比方,我是某酒店集团的白金会员,我可以选择全球任何该集团旗下的品牌酒店入住,但我知道无论走进哪家酒店,前台都会识别出我的会员身份,甚至是房型的偏好。穷游做多渠道是因为用户喜欢多样化的选择,而用户更关注其身份能否被统一和识别,例如是否可以把PC端做的行程自动同步到手机App里面等等。

       穷游认为自己最大的竞争优势源于产品体验和大数据技术。

       穷游在多平台、多产品中设计中非常重视用户体验的一致性。这种一致性能让用户很容易地辨认出穷游的不同产品,并促使他们主动完成登录或注册。

      “比如用户在PC端制定了行程计划,当他们打开穷游App时,发现可以查看我的行程,那他们就会主动登录,把行程从网站同步到手机上。实际上我们在每个平台和产品中都鼓励用户登录获得更好的体验,但这种鼓励绝不是强制的,而是用户自愿的。张棋说,大数据技术是穷游另一个解决跨平台数据的用户身份识别的方法。当用户在搜索或者浏览信息的时候,他们并不需要登录,而我们依然希望给用户提供一些个性化的体验,让他们看到的内容更合口味,就像Google和Netflix做的那样。因此我们会分析用户在不同地点(家里、办公室或者路上)、不同时间(白天或者晚上)的使用习惯,通过机器学习研究用户的行为特征,从而识别出同一个用户在不同平台的身份。

 - 提供相关内容:穷游致力于为用户带来实时的个性化体验。

       比如说,当一个用户经常浏览某个城市——比如罗马——的游记攻略或者查看这个城市的著名景点、美食的时候,穷游的大数据平台就会进行实时的分析,当机器学习的算法判断这个用户对罗马足够感兴趣的时候,后台就会自动发送一封包含网站上与罗马相关的最给力折扣、最热门的游记等用户可能想看的内容。

       张棋说:这封邮件被我们称为目的地个性化邮件,它的转化率是传统营销邮件的8倍。可见,它不同于传统营销类邮件,用户不但不会反感,反而会主动向我们索取。曾经有一个用户想尽办法联系我们的客服同事,就是因为他几天前收到这封(邮件)但不小心删除找不回来了。

       他补充道:任何用户需要的信息,都是我们努力去提供的。在给用户提供个性化信息的时候,我们并不介意这是一条当地的折扣信息,还是一个用户喜欢的餐馆推荐,或者来自其他用户的一条提醒建议。

      “实际上我们真正关心的事,是拥有了这些信息之后,应如何将其在合适的时间、合适的场合、通过合适的渠道展现在用户眼前。我们会在用户旅行计划阶段给他们发送目的地个性化邮件,也会在旅行途中推送两条街外的热门小吃店,如果时间、场合、渠道选择不对,会闹出笑话的。张棋说。

 - 运用数据创造收益:举个例子,Booking.com是穷游的战略合作伙伴,在两家公司于去年11月合作推出的酒店返现活动中,用户只要从穷游跳转到Booking.com预订酒店,就能获得10%的现金返现。而用户除了预定酒店之外,不用任何额外的操作、申请或填表。张棋说:我们双方通过数据对接,穷游就能自动完成对用户的返现。

 - 尝试整体分析:一家旅游企业,如供应商或中间商,在刚开始分析数据的时候,是否应该从小处着手或者专注于某一个渠道或目标,比如说加强邮件营销或专注于购物车模式呢?对此,张棋表示,单点切入是眼下商业模式的发展趋势,例如邮件营销、购物车模式、供应商、中间平台等。这些都是不错的切入点,不过,任何一种模式发展到一定阶段都要考虑持续用户获取和竞争优势的问题。通过大数据对用户行为的深入理解和个性化的产品体验是我们努力建立的竞争优势之一。

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