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在线旅游业:做机器,还是做人?

更新时间:2015-3-13 7:59:04

   【环球旅讯 李超】选在3.15之前发表这篇文章,确实是别有用心的。其中部分原因是作为我一个月前写的一篇《三问旅行社:让我拿什么爱你》文章的续篇。此文发布后,在旅游圈子里引起了一些动静,有反思者,亦有支持者,但拍砖者也大有人在,其中相当一部分旅行社的朋友怀疑我是否知道“一分钱一分货”的硬道理,当然也有人质疑我冒充“内行”,公然给传统旅行社砸场子的“立场”问题。如果说指责我没有一天旅行社工作经验,第一次参加旅行团而由此写出如此“负面”文章的说法尚有一定立场,那曾经在OTA从业多年,且经常在国内外各大OTA预订的我,如今再来吐槽OTA的底气自然就足了许多。

   在蜂拥而入的资本推动下,OTA行业近年来所取得的爆发式增长有目共睹,动辄80%-90%,甚至三位数的业务增速,再相比传统旅行社的颓势,这使得“OTA将成为旅行社的掘墓人”的观点相当有市场。但这些市值动辄几十亿、十几亿美元的OTA巨头,和每天都在不断窜升出的,那些号称要颠覆OTA的创业新贵们(其中很多人自称叫MTA),在打造一个个强大无比的“机器战神”的同时,能否气贯长虹,彻底将传统旅行社扫荡一空,在我看来的答案就是No!

   将这些OTA和创业新贵们称为“机器战神”,不仅仅是因为他们对于各类PC、智能手机、Pad、微信等设备和应用玩得精益求精,还在于他们正在努力打造一个个如机器般严丝合缝的服务流程。毫无疑问,这些流程设计之精妙使得OTA们拥有了打造高效的运转体系和规模化扩张的根基,但其一丝不苟中所渗透的僵化以及在产品和服务流程中“用心”设计的一些“缺陷”,则让我觉得他们丢掉了基本的人性化,甚至是“人性”。

   以下我将通过几个本人或者朋友的亲身体验来说道一下OTA们。为了避免伤及一个,我这次是打击一片,下文中所提及的OTA全部匿名,但欢迎各位大佬对号入座。另,为了避嫌,此次我不搞内部爆料,纯粹从一个旅行者的角度谈体验,并作为一名专业人士来做补充分析。

   体验一:去年11月底的某个晚上,我通过某OTA网站预订广州-杭州-广州的往返程机票。预订流程非常顺畅,2分钟搞定预订和付款流程。但在收到短信通知告诉我“座位确认,正在出票过程中”的那一刻,我傻眼了:来回程航班订反了!马上致电呼叫中心,被告知“您的票已经在出票流程中,我们不能终止!”,我问到,“你不能和出票组说下停掉出票吗?”,被告知“我们不是一个部门的,我们的流程不允许这样做。”说到这里,我已经无话可说了,结果是两张机票全部改签,付出改签费约300元,而如果两张票全部退票,则要被收取合计800元的退票费。

   分析:只需要“喊一嗓子”在传统的机票代理就可以解决的问题,到了OTA这里是”没有这个流程的“。相比传统的机票代理的”一人多能“,OTA们将服务流程切成了无数的豆腐块,讲究的是各司其职,所以当年的纸票时代,大的OTA们居然还专门设了撕票联和装信封的岗位。没错,他们的目的就是要将人变成机器,因为可以标准化,可以被低成本的快速替代,可以被考核KPI。另外,虽属一家公司,出票组的团队很可能在几千公里以外的其他城市办公,光靠”喊“自然是没法解决问题的。于是,旅客就只能老老实实地掏钱了。

   即使有那么多的流程和规定,那就真的没有解决办法吗?在发生此事的第二天,我突然想起航空公司的一项规定,我出的这个票是可以在当日免费作废的,而不需要支付任何手续费的。当然,对此规定,普通旅客是无从了解的,而某些机票代理和OTA们也可以借此捞钱,而钱自然是全部进了自己的口袋。我虽然没有支付退票费,但变更的费用本来是可以省掉的。当然,在这个过程中,如果这家OTA玩得高明,他们完全可以先将我的票作废,然后按照相同舱位重新订票,那这笔退票费就可以全部进入他们的口袋。对此,我没有进行考证,仅仅是猜测而已。

   体验二:我的一位朋友曾经计划全家在2014年春节期间去新西兰旅游,作为一个自助游的超级爱好者和某门户网站的产品经理,他自然选择了线上预订全部行程。在经历了长达两个月的计划、搜索、预订和购买流程后,他们一家三口加上两位老人家愉快地来到了广州白云机场乘机。但当机场柜台工作人员仔细查看了他们的护照后,说出的一句话让他几乎晕了过去:你们去新西兰,经过悉尼转机,就必须办理澳大利亚过境签证,否则就无法在悉尼转机,按照航空公司的规定,我不能为你们办理登机手续。

   无比失望和愤懑之际,他打电话给订票的OTA,却被告知:我们网上的购票条款中对此是有详细说明的,你选择了同意就表示你已经认可我们的规则,没有办理签证是你个人的责任,我们不能为你提供赔偿。当然,这个签证说明是掺杂在一个需要点击弹出的页面的购票条款中,我的这位朋友没有留意到,而后来的确认邮件和短信中对此也没有任何提示。于是,他一家人的美妙假期就是因为这点小小的疏忽被全部毁掉了,当然后面全部行程取消又让他出血不少。

   分析:上面发生的这段经历相信不是孤例,我曾经在微信上看到另外一个深圳朋友曾经有过相同的经历。我也逐一查看了三家主要OTA网站的此产品,其中一家在航班结果展示和信息确认页面的显著位置提示了中国护照经过澳大利亚转机需要过境签,一家在航班信息确认页面下方的显著位置提示了此信息(且需要勾选),而另外一家OTA非常令人难以置信地对此没有在页面上进行任何提示。于是,类似的悲剧就在不同的客人身上继续发生着。

   体验三:去年9月初,我开始计划11月中旬去美国参加PhoCusWright会议的行程,某国内OTA网站以及Orbitz是我搜索和比价的主要平台。

   以下是我选定的航程:

   对于此联程票,我分别通过不同的渠道进行了查询,并得出了以下结果:

   1)四个航段一起预订,某OTA网站给出的经济舱价格是含税9400元。

   2)如果将广州-洛杉矶往返和洛杉矶-奥克兰往返分别查询,此OTA给出的报价分别是含税5400元和1300元,合计为6700元。

   3) 分别通过南航和达美航空官网查询,南航官网广州-洛杉矶往返的含税价是6000元,达美官网洛杉矶-奥克兰往返的含税价是1000元,合计价格是7000元。

   4)我最终的选择就是在OTA网站预订广州-洛杉矶往返票,在达美官网预订洛杉矶-奥克兰往返票,最终合计价格是6400元。当然,问题就是,我在洛杉矶机场出了海关后,不能在到达处的转机行李柜台直接交运行李,而要再推到另外一个候机楼去交运行李,而且要支付每件25美元的行李托运费。而两张机票如果作为联程票一次搞定,就可以直接在到达处交运行李,并且在24小时内转机无需额外支付行李托运费。按照此方案,我全部的旅行成本就是6700元(两件托运行李)。

   分析:几日后,当我和某OTA的高层谈起这段订票经历时,他听完就笑了,并说道“这里面有些技术协调的问题,但不是核心问题,关键是OTA要不要给客户提供如此多的选择,原因你懂得。”原因我当然懂,但问题是即使不是每个用户都像我一样可以自如地在OTA、官网和比价搜索网站之间跳来跳去,但当他们来到一个OTA网站,为他们提供最好的产品选择和最低的价格(更何况我所描述的上述航班是完全相同的)不是你们一直努力在做的吗?再退一步,即使如这位高管所说的OTA不可能提供如此多的选择,那干嘛不为他们提供最好的选择(在这个例子中,方案2的票价是6700元,加行李托运费就是7000元)。当然,这里你我都懂的理由就是:卖这个最便宜的航班最不赚钱。但因为你们少赚钱,就要让用户多掏2400元吗?为客户提供最好的价值,不是你们所一直宣称的使命吗?

   花了2000多字写下这几段亲身经历,目的自然不仅仅是为了给消费者们伸冤。近十多年来,风起云涌的在线旅游业将众多的“外行人”带入了这个行业,投身于创业的大潮。其中的相当一部分人是由于在旅行中感受到这个行业的诸多痛点之后,决意用技术“为用户提供最好的旅行体验(或者说为旅行者提供最好的价值)”,而诸如此类的话也屡屡出现在各类创业公司的商业计划书和上市公司的招股书中。事实是,这群人的进入也给旅游行业带来了诸多新思维和新想法,但在你们圈到了大把的VC投资或者上市后,就陷入了价格战、刷流水、融资、收购的不停歇的怪圈中,你们关注的是流程、增速、规模、份额、转化率、ROI、KPI、股价、估值或市值,你们也已经成为了赚钱的机器(事实上是亏钱的机器),而对用户的关注显然已经在慢慢靠边站了。但,想想第二个例子,想想一家人站在机场柜台前失落,欲哭无泪的眼神,想想他们期待了一年的假期就这样毁了,你们还如此依然地不走心吗?

   走得远了,难道我们真的忘了为什么而出发吗?

   作者后记:

   写这篇文章,更多是出于一种多年来的情怀。记得20多年前第一天穿起民航的制服,看到很多客人面带笑容地登机或在机场被亲人所环绕时,我觉得自己选择了一个正确的行业:做旅游业,可以给人带来快乐。如今,被厚厚的钞票和冰冷的机器筑起的在线旅游在迅速改变着这个行业,设备越来越炫,速度越来越快,效率越来越高,选择越来越多,价格越来越低,但给旅行者带来快乐的本质也要改变吗?用户需要的不仅仅是个性化,他们更加需要的是人性化!

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