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开元陈妙林:如何调整高星级酒店运营模式

更新时间:2015-7-21 11:10:11

     在变化形势下,原来做五星级酒店为主的开元旅业,将不再兴建五星级商务酒店,投资也主要集中乡村度假酒店、文化主题酒店、曼居商务酒店及森泊度假村等方面。

    投资方向有所侧重的同时,开元旅业还将调整现有星级酒店的运营管理。由于高星级酒店面对的人群发生了变化(原来面对的是政府高端人士,现在则以商务会议人士为主),开元将一方面压缩大餐饮比例(调到了50%左右)另一方面则降低人均消费标准(从2012年以前的500元降到了250元左右)。


开元旅业集团董事长陈妙林

“降一半并不是说营业收入减半,因为其他客户群体就增加了。去年我们的人均消费降了将近一半,但是餐饮总收入只下降了15%左右,贯彻薄利多销原则就是我们的调整。”开元旅业集团董事长陈妙林表示。

      除自持酒店外,陈妙林认为,作为一个酒店集团来说,不能完全靠自己的资本去建造,因此,开元自2007年开始做轻资产模式,现在一半是重资产,一半是轻资产,“我们计划到2020年80%以上都会是轻资产,20%是重资产,轻资产发展比较快一点”。

     随着轻资产规模越来越大,开元也正在筹划酒店集团的单独上市。据陈妙林介绍,上市资本包基本以轻资产委托管理为主的,“今年预计做到1个亿的利润,争取明年达到1.3-1.5亿元的规模。如果按照现在A股上市公司市值计算,上市后的市盈率将达到40倍”。

    开元旅业投资方向的调整,不过是整个地产行业或者说酒店行业大变动的冰山一角。在集团已走过27个春秋后,陈妙林指出,当前房地产市场经历多轮洗牌是必要的,“让大家清醒一下,任何产业都不是好做的”。

以下为观点地产新媒体对开元旅业集团董事长陈妙林先生的采访实录:

记者:国家旅游局时隔15年后再度开启旅游行业杰出人物的评奖,旅游局再度评奖是不是意味着旅游行业将迎来新变化?

陈妙林:
旅游局再度评奖主要有三个因素,一是这几年中国旅游业每年保持11%-12%增长速度,好于中国经济增长速度。

第二,中国对旅游业越来越重视;第三是国家旅游局想通过评飞马奖鼓励旅游业的发展。

记者:随着旅游行业形势渐好,集团在旅游投资方面是不是有侧重?

陈妙林:
在经济与环境发生出现一系列变化后,我们在旅游投资上也有一些变化。原来开元旅业以做五星级酒店为主,现在我们不再兴建五星级商务酒店,投资也主要集中在三大方面。

一方面是投资一些乡村度假酒店,取了一个新名字叫芳草地;第二,投一些文化主题酒店,像绍兴大禹、宁波十七房、盐官古城这种;第三就是曼居酒店。

除此之外,四年前我们跟荷兰一个公司准备合作开发森泊度假村,这个项目原来是跟政府合作的,但由于政府拆迁、供地等原因,这个项目一直没有做出来。

去年开始,我们开始在其他地方选址,马上就要签约湖州长兴地块,位于太湖边,准备建一个综合性休闲度假旅游项目,其中包括各种游乐设施、度假木屋式酒店。预计初步投资18亿元,9亿元建度假酒店,9亿元建游乐设施,这个项目将是未来重点投资领域。

记者:开元已有几个落地的文化主题酒店,能不能将这类酒店归为一种精品酒店?该类酒店的价位如何?

陈妙林:
二者的概念不一样,类似曼居这种商务酒店可以叫精品酒店,但文化主题酒店均带有特定文化内涵,比如说绍兴大禹酒店是由大禹后代为大禹守陵形成的古村改造而成;宁波十七房则是宁波帮发源地,盐官古城的民居也比较有历史文化底蕴。

价位方面,这类酒店会比较高。绍兴大禹酒店只有99个房间,周末平均房价接近2000元/晚,平时是1200元到1500元左右,比五星级酒店还高。

虽然这种酒店住起来肯定不如五星级酒店舒适,但赋予特定文化内涵后,有文化的小资青年、喜欢怀旧的人或长期居住在大城市的都市青年,会比较喜欢。

记者:开元文化主题酒店主要分布在浙江,未来会不会推向全国其他地方?如何看待其发展前景?

陈妙林:
发展这种酒店最重要一点是和政府合作,如果政府不支持,我们自己很难动员老百姓拆迁。由政府做好这些工作后,我们的成本相对比较低,成功的可能性就会高很多。

至于这类酒店的发展前景,我认为会越来越好,因为中国的老房子能够留下来的越来越少,越来越稀缺,所以会比较有生命力。

现在民宿、农家乐、民俗做得很好,就是因为这种有特色文化内涵的东西越来越少,而五星级酒店、高楼大厦却越来越多。

记者:除文化主题酒店外,曼居酒店定位是中高档商务酒店,主要特色什么?

陈妙林:
曼居酒店具备五星级酒店的基本客房设施,但又化整为零的去除了星级酒店的会议、娱乐、餐饮等设施,因此深受商务人士喜欢。

现在一些经济型酒店都开始转向中高端商务酒店,像如家现在在做,因为经过十多年客户培育,70后这批人都慢慢成长慢慢走向更为高端职位,因此低端经济型酒店市场会慢慢变小,中高端商务酒店市场会越来越大。

记者:在开创新品牌的同时,开元如何调整现有高星级酒店的运营模式?

陈妙林:
高星级酒店面临的调整不是说服务低端化,而是面对的人群在发生变化,原来面对的是政府高端人士,现在则以商务会议人士为主。

第二是压缩大餐饮、大会议类型酒店建设,原来五星级酒店餐饮比例占到60%,去年我们把这个比例调到了50%左右,一半是餐饮,一半是客房。

第三,随着目标客户人群发生变化,我们的产品也在发生变化。原来餐饮收入主要来自高端宴会,现在则面对大众、普通百姓消费群体,人均消费从2012年以前的500元降到了250元左右。

当然,降一半并不是说营业收入减半,因为其他客户群体就增加了。去年我们的人均消费降了将近一半,但是餐饮总收入只下降了15%左右,贯彻薄利多销原则就是我们的调整。

记者:除自持酒店外,开元在做酒店托管轻资产模式,这是一种转型吗?

陈妙林:
这个不是转型,作为一个酒店集团来说,不能完全靠自己的资本去建造,一开始要做酒店品牌肯定是要有自己的酒店,不能说创造一个品牌直接轻资产运营,这没有人相信你,所以第一步是重资产模式。

我们在2007年开始做轻资产模式,现在一半是重资产,一半是轻资产,今后轻资产规模会加大,计划是到2020年80%以上都会是轻资产,20%是重资产,因为轻资产发展比较快一点。

记者:开元一直在谋划酒店集团单独上市,这一动作进展到哪一阶段?

陈妙林:
我们的上市路走得比较艰苦,一开始是计划酒店集团重资产和轻资产一起上市,接着是重资产和轻资产分开上市,后来想把重资产规模做大,将酒店、物业、房产打包上市。

随着房地产形势快速变化,现在我们计划将三块分拆上市。其中,物管公司已在去年进行了新三板上市,重资产将在香港以REITs的形式上市,今年正在做酒店的单独上市。

记者:如果酒店单独上市,资产包中将包括哪些东西?

陈妙林:
基本上是以轻资产委托管理为主的,委托管理和租赁管理的酒店会放到轻资产上市平台,今年预计会做到1个亿的利润,争取明年达到1.3-1.5亿元的规模。如果按照现在的A股上市公司市值计算,上市后的市盈率将达到40倍。

记者:进入互联网+时代,酒店发展需要互补与创新,您近期也到访过尚客优交流互动,未来将在哪些方面与其展开合作?在互联网+方面,开元有没有一些计划?

陈妙林:
三四年的时间,尚客优做了1000多家酒店,3万多个房间,发展非常迅速,确实有很多地方值得我们去学习。

我们与尚客优的合作主要在酒店会员联盟方面,当然他们也提出一些重资产合作,这方面双方还要进一步洽谈,因为共同点还是比较少。

尚客优酒店比经济型酒店还低一个档次,每一个酒店基本50个房间左右,但开元即使是曼居酒店也是按照四、五星级酒店标准在做,规模都是在150间以上。

记者:为什么尚客优能在短的时间实现快速扩张?如何评价商业与管理模式?

陈妙林:
尚客优理念比较新,完全是轻资产发展模式,推出后恰好符合中央“大众创业”的要求。尚客优的酒店规模比较小,如果是50个房间,每个房间的标准是6万元,那一个酒店只要投资300万,所以尚客优能发展很快。

当然,对尚客优来说,个人可以用100万来投资一个酒店,也可以用50万来投资酒店的西点店,或是用20万来投资酒店的一个咖啡厅,这样就比较灵活。

但对方跟我们又不一样,我们是先做成功了再推向市场,对方是没做成理念就推向市场,我们比较传统,他们的是比较先进的思维方式,可这种模式不适合开元。

记者:不管是轻资产还是重资产,酒店运营对资金的要求都非常高,集团一般是怎么解决这个问题?有没有一些融资动作?

陈妙林:
说融资的窗口期是中国股市,中国股市大涨就是融资的窗口期,按照比较流行的说法,在风口上猪都会飞起来。

酒店集团原计划三年后上市,而在今年急着推出,也是看到了融资窗口期,因为现在上市后市值高就更容易融资,而且批准也比较容易。

记者:在天津之后,集团在萧山又布局了养老地产项目,该项目进展如何?您怎么看当前国内养老地产的发展情况?

陈妙林:
天津的养老院是个试点,我们坚定认为虽然步子不快,但是中国养老产业肯定有很大的发展。养老有三种,一种护理性养老,一种居住性养老,设计一个老年公寓,然后集中起来管理,还有一种旅游性养老,像海南大部分是旅游性养老。

天津项目是四星级酒店改造成的养老院,属于护理型养老,但要赚钱也不容易,现在不要说入住率不高,即便入住率高,每个房间两三千的租金也不过打平成本。但我们仍在坚持,就是想做成一个模式,做成一个品牌,就像我们做酒店一样。

我相信养老产业以后一定会赚钱,现在政府也在出台很多政策鼓励养老产业,但中国养老问题一定是个大问题。

记者:养老产业国内发展条件不成熟,主要哪些因素导致的?

陈妙林:首先观念是一大原因,很多人进养老院,小孩不愿意,父母也不愿意。所以我们物业公司现在在做一些上门服务的养老业务,比如说我们小区的业主家里老人没人照顾,又不愿意送出去,我们可以提供上门服务,这也是一种养老模式。

我们正在设计几种模式,第一,把老人接出来,在小区设一个公共区域照顾这些老人;还有一种就是派人上门服务,这都是我们要发展的模式。

一是观念问题,二是养老保险制度问题,现在七八十岁需要护理的老人大部分都没有养老保险;第三,养老的劳动成本、房屋成本都很高。

记者:既然租金成本太高,未来公司会不会考虑自己拿地做养老产业?

陈妙林:
自己拿地也有土地成本,当然政府会给一些政策。未来萧山项目计划自己拿地,做成综合性养老项目,包括居住型及护理型,先是居住型的,当老人到了七八十岁就过渡到护理型。

记者:集团发展已有27年历史,期间中国房地产市场经历了多轮洗牌,您如何看待地产行业未来走势?

陈妙林:
我认为中国房地产大的问题应该没有,这一轮调整是必要的,让大家清醒一下。

任何产业都不是好做的,就像酒店一样,房子越盖越多,建的酒店也越来越多,这个行业也就不好做了。

这一轮洗牌以后,很多该退出的退出,该破产的破产,没进来的就不敢进来,进来的也退出了,这个产业就会健康。我们经常说没有一个破产的行业,只有破产的企业,企业会破产,行业不会破产。

记者:未来房地产行业的发展应该没有问题,酒店行业也是这样的吗?

陈妙林:
酒店行业应该会有一些调整,比如说我们天津的酒店就改成养老了,北京、上海很多酒店则改成了写字楼,因为写字楼租金比酒店高。

在北京、上海都没有问题,杭州就有问题,因为杭州写字楼租金不高,北京、上海因为房价高,租金就高。我们北京一个酒店经测算后做写字楼比做酒店好,但确实舍不得酒店装修的成本。

未来这些会在市场调整下慢慢改变,通过几年的时间,一定会有一个健康的产业。

中国酒店这几年盲目发展主要有几个原因,第一是通过房地产带动酒店发展,赚了钱就去建酒店,其中包括政府大力推动。

第二个原因,有一些企业赚了钱后,也会倾向去投资建酒店,总觉得很光彩,但不知道酒店光彩的背后是艰难。

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