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航企直销渠道应提供“最优价格保证”

更新时间:2015-6-2 16:54:29

        作为一名民航营销从业人员,我尝试问过很多其他行业的朋友,他们预订机票时选择的渠道。最常听到的反应是官网价格偏高。多年来各大航司一直花大力气发展直销,但是一直难有突破,没有击中旅客的价格痛点是首要原因。

      “最优价格保证”是指官方直销渠道向客户承诺,在一定时间内,针对完全相同的产品,如机票的航班号,起飞日期,使用条件等,如果其他非官方渠道存在真实的更低的价格,且大于一定幅度,那么将对消费者进行差价补偿。航司可对具体条款进行说明和限制,比如对于机票来说,排除团队、大客户等类型机票。

        价格是旅行预订时最大的决定性变量。今天美国航空公司非GDS渠道的直接预订比例达到了40%,除了航司官网上独有的丰富的增值服务如快速登机等之外,一个最大的推动因素是航司官网向直接预订旅客提供“最优价格保证”。今天达美航空、法国航空等在中国区网站上也向大陆旅客提供“最优价格保证”。法航向通过中国大陆官网预订的旅客承诺,在24小时内,针对同一航班、行程、舱位的机票,如果客户发现其他中国网站提供的差价大于100元,法航将返还差价及价值500元人民币的奖励。

       他山之石可以攻玉。“最优价格保证”已成为酒店行业的常规惯例。希尔顿酒店和雅高酒店都在官网提供“最低房价保证”这一承诺。雅高酒店承诺如果客户在任何雅高网站在线预订雅高之后,(在24小时之内)发现任何其它网站上同一酒店相同房型的价格低于雅高,雅高将采用这一更低价格,并且再给予10%的折扣。过去我们看到国内经济型连锁酒店为了提高直接预订比例,降低销售费用,和旅行预订平台之间多次掐架,包括如家酒店在“去哪儿网”下线,原因就是如家酒店认为去哪儿网扰乱了自身的价格体系。目前如家酒店已在官网APP渠道向客户承诺“全网最低价保证”。

        在“互联网+”大潮下,航司应该调整渠道和价格体系。有些人可能认为,由于国内外机票销售方式的不同,导致国内无法提供“最优价格保证”。实际上,现有1+X的前返代理费结构并不构成障碍,航司可以把官网直销渠道列为享受最高政策,有些航司已经这么做了,我们看到有些航司在机票B2B平台上供应商价格高于航司官网价格,说明这些航司已经迈出了可贵的一步。目前一个困难在于多年沿用的基于销售总量奖励的阶梯后返政策。但是实际上,随着互联网打乱了过去依据地理区域划分的渠道和价格体系,核心代理的控制力已经减弱,这一后返奖励政策将很难持续。

        航空公司直销渠道究竟有没有向旅客提供最优价格承诺,体现了航司是以利润还是以旅客为中心,看重短期利润还是长期价值。互联网思维第一式是用户利益大于商业利益。只有真正从旅客角度换位思考,给用户一个使用官网APP等直销渠道直接预订的理由,否则用户还会继续用脚投票,航司就难以避免被预订平台管道化的趋势。“最优价格保证”简单但是最有效,它给用户的心智模式带来一种确定性认知,用户的眼睛是雪亮的。

      最优价格保证,并不必担心去哪儿网和携程上销售的高额退改签机票和违规旅行套餐。因为这些机票的使用条件和航司官网正规机票使用条件不同。

      当然,“最优价格保证”并不是发展直销一劳永逸的处方,航司官网应该走和机票预订平台差异化发展之路,官网APP的“最优价格保证”将是绕不开的首要问题。

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