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“屠牛”虽息,反思不止

更新时间:2015-5-25 10:56:02

   近日,网上流传的一份声明引起了轩然大波。声明署名企业为国旅总社、中青旅、众信、凤凰、凯撒等17家国内知名旅行社,声明指出途牛以“不合理低价”,破坏了市场次序,无法取得共识后,旅行社决定集体停止向途牛供货。旅游界顿时引起轩然大波,然而仅仅4天,事情峰回路转17家旅行社与途牛达成了恢复合作的共识。

   事情发生得如此突然,又结束得如此诡异,实在让人摸不着头脑。传统旅行社为什么会突然发难?传统旅行社到底有什么诉求,宣战的目的是什么?为什么选择这个时候宣战?为什么会匆匆收场?这场战斗到底谁取得了胜利呢?谁能从战斗中真正得利?这场战斗对将来双方各自的发展有什么作用?将来的格局会有所改变吗?笔者通过分析事件的前后,又走访了相关人员,再根据本人多年从业的经验和感受,拿出以下意见与大家分享,算是抛砖引玉吧。

    首先,为什么这17家会断供途牛呢?原因其实行内人都能看出来,旅行社绝对不会因为旅游局约谈过途牛就吓得不敢供货了。笔者作为一个在传统旅行社从事20多年的业者,对于传统旅行社与OTA的恩恩怨怨有着切身的感受。OTA在最初的发展阶段和传统旅行社并没有太多的交集。携程与艺龙主要的业务都是机票和酒店,机票在中国当时是机票代理公司的业务,与大多旅行社关系不大,而酒店预订由于都是柜台现付,也和大多旅行社预付和月结的模式不同,而且在当时酒店给旅行社的团队价格比OTA低很多,即使是散客的结算价也要便宜不少,因此当时都没引起传统旅行社的太大关注。然而,随着近几年OTA迅猛发展,事情发生了巨大转变。携程开始从自由行的机+酒产品发展有了度假产品——就是传统旅游的包价旅游产品,而途牛更是天然的线上的旅行社,生下来就专注度假产品。传统旅行社开始感到了威胁,好在这些OTA只是做零售,为传统旅行社的批发商,或者是大中型旅行社的专线计调部提供了一个重要的渠道。然而从中央有了八项规定起,事态开始严重了。公司单位的奖励旅游急剧萎缩,旅行社不得不把视线聚焦到散客市场。散客市场上升势头非常强劲,逐年递增的幅度不小,但由于OTA以低价策略加速抢占市场,不但吃掉了增长的份额,而且攻占了不少原来传统旅行社的阵地。传统旅行社尤其是重点在零售的旅行社,由于宣传管理等手段陈旧,议价能力不强,直客市场也在快速下降,生存压力骤增。由此,对OTA产生由羡慕到仇恨的情绪。OTA快让传统旅行社活不下去了,OTA的供应商即使是只做批发的旅行社也与这些做直客的零售商有着极近的血缘关系,可想而知这些供应商压力有多大。但是作为OTA的供应商,虽说利润薄点,毕竟还能有口饭吃,而且OTA量大,供应商轻易不敢得罪这些大客户。最近一段时间,途牛试图打通全产业链,进军直采,这彻底把传统旅行社激怒了,他们觉得OTA你们卖的产品大部分不是我们的吗?低价搅合市场还不算,现在是连汤都不给我们喝的节奏啊,再不给点教训,我们就是坐以待毙了。估计大家一商量,为了给传统旅行社的零售商有个交代,给OTA些颜色,再借政府约谈途牛叫停1元游的旗号,出手了。

    那么,这些旅行社的诉求是什么,宣战的目的是什么呢?笔者通过与这些传统旅行社的接触,了解到他们的诉求居然很简单,就是对以途牛为代表的OTA常态化的低价格策略非常不满意,希望途牛能向上调整价格,给传统旅行社直客市场生存的空间。目的是要展示传统旅行社团结的气势,迫使途牛能够让步。这个在当今市场经济的背景下的诉求看起来实在是太天真了,你死我活的商场上有可能希望仗打的温柔些,摆摆POSE就得了吗?笔者开始也觉得实在有些不能接受,但是仔细想想却真的有些朴素的道理。大家可以想想,首先,目前中国的旅游市场是高速发展的,需求很大。航空公司已经借势涨价,赚得盆满钵满,旅行社因此也有了提高价格的可能性。其实境外很多同行都不理解为什么中国市场这么好,各大OTA的财报利润却在下滑;其次,目前的投诉很多情况是由于旅行社在设计产品时为了追求低价而拼命压缩成本所致,如果能够提高销售价格,至少提供了提高产品质量的可能性,有了能够带给消费者更好体验的可能性;另外非常重要的一点是,目前传统旅行社从业人数占总体旅行社从业人员的比重是很大的,由于传统旅行社前面提到的原因,在目前的市场环境下很难维持盈利,很多中小旅行社面临经营的危机,已经有不少仅仅依靠直客市场又没有能力转型的中小旅行社倒闭或者濒临倒闭,即使大旅行社,日子也好不到哪里去。于是,在目前中国经济下行压力这么大的情况下,对安定的社会埋下了隐患,这使得政府不得不重视起来了。笔者认为这也是后来国家旅游局约谈途牛,并要求其整改的原因。由此可见此次事件反应的不简简单单是商场上价值取向理解的差异,也反应了对社会责任不同角度的考虑。

    另外,有一个值得回味的问题是为什么这些传统旅行社选了这么个时机宣战呢?开始笔者认为可能是传统旅行社的大佬们在时聊起OTA时,越说越气,然后拍案而起,歃血为盟。笔者当时还在嘲讽他们选择了错误时机打草惊蛇。然而,一位业内的前辈一句话点醒了我,“这些旅游界的大佬都是久经沙场的老油条,他们难道不知道再等一个月出手会给途牛致命一击吗?”是啊,他们这么大的公司不可能会如此冲动,那选择此时出手的原因就值得我们玩味了。或许“秀”的意味比较重,一方面秀给传统旅行社的大家看,我们这些领袖为了大家的利益出手了;另一方面秀给公众看,旅游产品毕竟是我们做的,我们才是真正的核心内容提供者,我们对社会是负责任的;还有当然是秀给OTA看,我们是团结的,虽然你们掌握大部分渠道,但不要自作主张,凡事要和我们商量,不然有你们好看。笔者大胆推断,这些供应商本身不想太得罪途牛,毕竟这个渠道对他们太重要了。如果把途牛伤的太重,自身的损失可能会更大。出手是迫于传统旅行社领袖的责任,也是想在谈判中多些筹码。而选择这个时机出手多半是为了做事留一线,日后好想见吧?

    有了前面的猜测,我们不难分析出战争匆匆收场的原因。最重要的原因当属国家旅游局的高调介入,通过调解、调查、约谈迅速平息战斗,干得非常漂亮。以前虽然反应也很迅速,但处理事件的方法或多或少引起一些争议。而这次的果断却得到了各方的赞许,实属不易。当然也有个别人认为国家旅游局有点小题大做,市场的问题应该留给市场解决,不应该依靠行政手段。笔者个人认为,国家局介入此事是具有相当的政治敏感性的。我们看到途牛当时的反应是很有韧性的,马上对联盟实施远交近攻,宣布下架众信产品的同时安抚其他旅行社。这里面原因不言自明。如果政府不出面干预,虽然联盟并没有殊死一战的决心,但面对途牛的强力反弹,碍于颜面只能一拼。到那时,事态可能会扩大而造成难以收拾。不但当事的双方都会有较大损失,到那时不但旅游行业在公众面前的形象也会有很大损失,公众也会对国家的互联网+旅行社的大方针产生疑虑,从而造成极坏的社会影响。因此,国家局的当机立断确实可圈可点。其次,对途牛来说,打击很突然,股价应声而落,他们并未做好充分准备,正所谓不打无准备之仗,能够停战,当然符合股东利益。另外前文提到,联盟本来就没有大决战的想法,能够有个体面的台阶,自然求之不得。于是乎,双方闪离又闪复也就顺理成章了。

    通过这次闪离闪复的“闪电战”,交战双方谁是赢家,又有谁得利呢?表面上看,旅游局对途牛进行了批评,途牛承认错误,宣布坚决整改。应该是联盟赢了,不但彰显了传统旅行社的团结,还得到了政府的肯定。但是深层次分析,途牛有号称6000家供应商,联盟的供应量大约仅占百分之十。据了解事件发生后,很多供应商不但没有站在联盟一边,反倒向途牛表忠心。这一方面说明在中国旅游行业的联盟、协会作用是有限的,另一方面也说明对OTA的认识即使是传统旅行社也有很大差异。我们应该认识到OTA应该是时代进步的产物,具有相当强的生命力,至少应该是旅行社发展的方向之一。因此从深层看,途牛以一敌多,只是暂时落了下风,俨然树立了霸主地位,应该是真正赢家。这次战斗很可能没有人从中得利。途牛股价下跌受到经济损失;联盟与途牛撕破了脸,即使复合,估计这条伤疤怎么也留下了,可能很难恢复到以前的信任关系;携程和同程虽然马上向传统旅行社伸出橄榄枝,但由于事件结束太快,也未能收到渔人之利。如果一定要说有人得利,那应该是国家旅游局。他们通过这次事件的处理,重新树立了形象。

    笔者接着想谈谈这场战斗对双方发展的影响,以及对日后旅游界格局变化的作用。笔者个人认为此次事件虽然持续时间很短,但一定会在中国的旅行社发展史上留下重重的一笔。很可能是中国旅行社发展的转折点。从此以后,OTA会迅速渗透到线下的操作,部分大的传统旅行社也会加快电商建设,努力打通C端。OTA和传统旅行社的界限会越来越模糊,未来可能仅仅会分为综合性旅行社和专业性旅行社。事件对双方的影响都应该是巨大的。一方面,坚定了以途牛为代表的OTA发展直采的决心。这次事件让途牛看到绝对不能把自己的命运掌握在别人手里。途牛很可能会筹建大型的操作中心,加强直采的力度和广度。和其他行业依赖的专利啊,版权啊,生产资料啊不一样,旅行社最依赖的是人才,是旅行社中有经验的操作者。而在当今市场经济下,笔者相信,只要途牛开出的条件合适,大批的专业人才(包括这17家里面的)会投靠途牛,因为目前旅行社真正签署严格的同业竞止劳动协议的比例很低。因此途牛成立一个巨型操作中心的难度并不是很大。当然,这个中心还需要时间进行磨合。然而直采达到30%占比的目标确实能够轻易实现的。另一方面,逼迫国中青以及众信等这类大型旅行社加强线上的建设。以往这些大佬在行业里说一不二,但这次战斗应该没有达到他们预期效果。途牛这么年轻的旅游企业并没有对他们俯首称臣,凭借的就是控制互联网渠道的实力。如果他们能够清醒地认识到互联网+旅行社绝不是仅仅建个网站+呼叫中心那么简单,而是真正搞懂互联网思维的话,这睡狮醒来的力量是不容小看的。如果双方都发展的很好,那最终双方的差异性就会越来越小,就好像目前的去哪儿和携程,殊途同归。

    文章的最后,笔者希望代表传统的旅行社向途牛进一言,经过野蛮增长期,途牛作为逐渐走向成熟的大型旅游企业,应该逐渐意识到自己的社会责任。维护旅游市场健康发展,回报社会,听起来好像是冠冕堂皇的空话,但作为一个想要基业长青的企业应该对自己有这样的要求。只有时刻以把回馈社会作为自己的核心价值观,途牛才能真正成为行业的领袖。

    在不久的将来,谁将笑到最后呢?让我们一起拭目以待吧。

    本文作者为本刊特约评论员苏昱,现任我要旅游网运营总监、北京假日在线国际旅行社有限公司总经理,拥有二十年旅行社从业经历,曾任中国太和旅行社接待部、航旅部经理,总经理助理等职。2006年创办我要旅游网并运营至今。苏先生1992年本科毕业于北京师范大学心理学系,并于1998年取得中国社会科学院研究生院工业经济系企业管理硕士学位,曾被哈尔滨旅游学院聘请为兼职教授。

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